La Asociación para la Autorregulación de la Comunidad Comercial (AUTOCONTROL) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA)  han creado un nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. Este tiene como objetivo establecer un conjunto de principios y normas que están destinados a la protección y al fomento de la publicidad responsable.

¿Por qué son importantes los influencers para la publicidad?

Para empezar, cabe aclarar qué es realmente un influencer. Se llama influencer a una persona pública que se ha hecho famosa a través de las redes sociales y que encuentra en el ámbito digital su principal ámbito de influencia. 

Los influencers son personas con miles o millones de seguidores en redes sociales, por lo que son capaces de viralizar un contenido en poco tiempo. Además, pueden llegar a incidir en las decisiones de consumo de sus seguidores. Por eso, son figuras que contratan empresas y marcas para sus campañas publicitarias ya que, su fama, llega a garantizar a dichas marcas la llegada de los anuncios a un número muy amplio de personas. 

¿Pueden hacer los influencers publicidad de productos?

La globalización traída por la comunicación digital, ha hecho que la industria de la publicidad la utilice a su favor. De hecho, muchas empresas han visto disparadas sus ventas si el producto que ofrecen lo publica un influencer a través de sus canales de comunicación (redes sociales).

Actualmente los influencers son uno de los medios de difusión publicitaria clave y, aunque estas relaciones comerciales se pueden considerar lícitas, son muchas las ocasiones en las que es complejo distinguir entre una publicidad pagada o una mera recomendación. Es por esto por lo que el nuevo Código trata de garantizar el cumplimiento de uno de los principios básicos de la publicidad lícita: el principio de autenticidad o identificación del carácter publicitario. Este indica que ha de desvelarse ante los destinatarios cuándo nos hallamos ante una comunicación, publicación o post con fines promocionales.

¿Cuáles son los contenidos que se regulan con el nuevo Código sobre el uso de influencers en la publicidad?

En un principio, el Código sólo se aplica a los contenidos de carácter publicitario, que son aquellos que reúnen los siguientes requisitos:

  • Que el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado, estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validandolo.

     

  • Deben estar dirigidos a la promoción de productos o servicios.

     

  • La obligación de ser divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes.

En lo que tiene que ver con la contraprestación, es totalmente indiferente el modo en que se haga siempre que quede claro que tras publicitar un bien o un servicio el influencer ha recibido una contraprestación a cambio: productos gratis, cheques regalo, etc.

Para poder determinar la naturaleza de carácter publicitario se tendrá en cuenta la perspectiva de un consumidor medio que, de acuerdo con el Código, se trata de aquel consumidor activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos e intereses.

En este ámbito, quedan excluidos aquellos contenidos que sean divulgados por los influencers de manera voluntaria y por su propia iniciativa.

El Código se aplicará tanto a las empresas como a los influencers que se hayan adherido a la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) o sean miembros de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), pero también se podrá supervisar la actividad de empresas o influencers no adheridos.

Si soy un influencer, ¿cómo tengo que identificar el contenido publicitario en mis publicaciones?

Aquí cabe aclarar que no toda la publicidad tiene que venir acompañada de una identificación. En este sentido, el Código únicamente exige una serie de etiquetas para los casos en los que la publicidad no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido.  

En este sentido, es necesario usar de forma clara las indicaciones como: “publicidad”, “patrocinado por”, “gracias a [marca]” o “regalo de [marca]”. Esta mención debe hacerse de forma clara y que no quede diluida.

¿Quién se encarga del cumplimiento del Código y qué pasa si no se cumple?

La aplicación del Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad se encomendará al Jurado de Publicidad, perteneciente al organismo español AUTOCONTROL, quien monitorizará el grado de cumplimiento de las empresas o influencers adheridos.

En caso de que una empresa adherida quiera contratar a un influencer para hacer publicidad de sus productos deberá comunicarle la existencia de estas normas, así como la obligación de cumplirlas, por tanto, estas normas deontológicas pasan a entrar a la relación contractual y, por ende, el incumplimiento de alguna de las partes puede exigirse en vía judicial y habrá una sanción.

Por otra parte las empresas e influencers adheridos, podrán denunciar la infracción de la normativa a las Administraciones Públicas.